Grupo focal
As entrevistas de grupo focal constituem uma técnica de pesquisa bastante utilizada na área do Marketing. Trata-se de um método de pesquisa qualitativa, dada a ausência de medidas numéricas e análises estatísticas.
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De acordo com George Gaskell, no livro Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som - Um Manual Prático] (2008), o grupo focal é muito utilizado no setor comercial, pois reduz o número de entrevistas necessárias e economiza tempo. Além disso, o grupo focal permite ao entrevistador observar a interação entre os participantes, que podem manifestar uma opinião coletiva ou se dividir em subgrupos com ideias opostas. Assim, o grupo focal propicia um ambiente mais natural e holístico para a entrevista, pois os participantes levam em consideração a opinião dos outros para formular a própria. A interação numa entrevista em grupo, com participantes (que geralmente, não se encontraram antes da entrevista) compartilhando ideias e lidando com divergências, é mais natural e autêntica que a interação dual entre entrevistado e entrevistador, presente na entrevista individual.
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Pesquisas baseadas em grupos focais aplicam-se às categorias de pesquisas qualitativas descritas nos próximos três tópicos.
Exploratória
A abordagem exploratória busca testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa ou quando o objetivo é estimular o pensamento científico.
Fenomenológica
A abordagem fenomenológica tem como propósito transferir o pesquisador para o ambiente que não lhe é familiar, fazendo com que ele experimente o mesmo contexto da população pesquisada.
Clínica
A abordagem clínica, por sua vez, tem o intuito de trazer à tona sentimentos e sensações que não seriam percebidos através de métodos de pesquisa estruturados, lidando com informações veladas, por vezes inacessíveis e inconscientes nos relacionamentos interpessoais.
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Para S. Caplan, os grupos focais são “pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos e identificar problemas”, o que os torna uma boa ferramenta de marketing para determinar as reações dos consumidores com novos e atuais produtos e serviços. Pesquisas desse gênero ocorrem em um lugar previamente selecionado e são orientadas por um guia elaborado pelo moderador, sem necessariamente limitar-se ou obrigar-se a ele. Seu objetivo central é identificar sentimentos, percepções, atitudes e ideias dos participantes a respeito de determinado assunto. Os usuários desta técnica a utilizam por crer que a energia gerada pelo grupo cria uma maior diversidade e profundidade de respostas, ou seja, um esforço combinado de pessoas que produz mais informações do que simplesmente o somatório das respostas individuais. Para dar prosseguimento a uma pesquisa baseada nesta técnica, é necessário haver um moderador que administre o diálogo e estimule um ambiente de troca onde as pessoas se sintam à vontade para compartilharem suas ideias e opiniões.
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No livro Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som: um Manual Prático, George Gaskell cita alguns métodos utilizados pelos moderadores para realizar as entrevistas em grupo: A partir das dinâmicas, o moderador conduzirá a discussão, que poderá ser mais ampla ou focada em algum aspecto mais específico.
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A etapa mais difícil da pesquisa é a análise dos resultados. Ao final, o moderador constrói um relatório contendo todo o material audiovisual e textual gerado na discussão e um resumo dos comentários mais importantes, além de acrescentar suas conclusões e recomendações. Dado o caráter subjetivo da pesquisa qualitativa e do envolvimento dos representantes da empresa com o problema, o moderador é a pessoa mais indicada para exprimir, com isenção, o que realmente se passou durante a discussão do grupo focal. O sucesso do grupo focal está relacionado diretamente à definição clara do objetivo da pesquisa e à boa escolha de pessoas com habilidades comunicativas e que compartilhem suas ideias e sentimentos. Esse método de pesquisa sofre críticas em relação à validade de seus resultados e ao tempo excessivo de análise das respostas. Entretanto, elas são rebatidas sob o argumento de que ele é muito útil quando os pesquisadores buscam soluções criativas e inovadoras, coletando informações que não seriam obtidas com facilidade através de outras técnicas e geram resultados ilustrativos que fornecem um conjunto de ideias em relação ao tópico de interesse.
