Retórica
Retórica é a arte de usar uma linguagem para comunicar de forma eficaz e persuasiva.
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O primeiro estudo sistematizado acerca do poder da linguagem em termos de persuasão é atribuído ao filósofo Empédocles (444 a.C.), do qual as teorias sobre o conhecimento humano iriam servir de base para vários teorizadores da retórica. O primeiro livro de retórica escrito é comumente atribuído a Corax e seu pupilo Tísias. A sua obra, bem como as de diversos retóricos da antiguidade, surgiu das tribunas jurídicas; Tísias, por exemplo, é tido como autor de diversas defesas jurídicas defendidas por outras personalidades gregas (uma das funções primárias de um sofista). A Retórica foi popularizada a partir do século V a.C. por mestres peripatéticos (itinerantes) conhecidos como sofistas. Os mais conhecidos destes foram Protágoras (481–420 a.C.), Górgias (483–376 a.C.), e Isócrates (436–338 a.C.). Os sofistas se compunham de grupos de mestres que viajavam de cidade em cidade realizando aparições públicas (discursos, etc.) para atrair estudantes, de quem cobravam taxas para oferecer-lhes educação. O foco central de seus ensinamentos concentrava-se no logos ou discurso, com foco em estratégias de argumentação. Os mestres sofistas alegavam que podiam “melhorar” seus discípulos, ou, em outras palavras, que a “virtude” seria passível de ser ensinada.
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Aristóteles (384–322 a.C.) desenvolveu um tratado alargado sobre a retórica, que ainda é alvo de estudo cuidadoso. Na frase de abertura de A Arte da Retórica, afirma que "a retórica é a contraparte [literalmente, antístrofe] da dialética". Assim, enquanto os métodos dialéticos são necessários para encontrar a verdade em questões teóricas, métodos retóricos são necessários em assuntos práticos, tais como a defesa da culpa ou inocência de alguém, quando acusado perante a lei ou para decidir um curso de ação prudente a ser tomado por uma assembleia deliberativa.
Meios de persuasão
Segundo Aristóteles, a persuasão "é uma espécie de demonstração, pois certamente ficamos completamente persuadidos quando consideramos que algo nos foi demonstrado". Aristóteles identificou três classes de meios de persuasão (apelos à audiência) que nomeou ethos, pathos e logos: primeiro, a persuasão é conseguida através do próprio orador que, pelo seu carácter e forma como discursa, nos consegue fazer pensar que é credível; segundo, a persuasão pode vir de dentro dos próprios ouvintes, quando o discurso desperta as suas emoções; terceiro, a persuasão é feita através do próprio discurso, quando prova uma verdade por meio dos argumentos adequados. Cada discurso combina os três apelos, equilibrando ou enfatizando o ethos, o pathos ou o logos.
A composição do discurso
A elaboração do discurso e sua exposição perante um público requerem a atenção a vários aspectos que se complementam. Quintiliano (35–95) compilou os aspectos técnicos da arte na obra Institutos de Oratória (Institutio Oratoria), definindo desde então os cinco cânones da retórica: a estrutura linguística do discurso é definida nas inventio, dispositio e elocutio; a expressão oral do discurso é trabalhada na memoria e actio. O objetivo desta fase é estabelecer o conteúdo do discurso. O termo vem do latim invenire, que por sua vez vem do grego εὒρεσις, que significa "encontrar". Trata-se do momento em que o orador deve recolher e seleccionar os argumentos adequados para a exposição e defesa da sua causa.
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Após a ascensão romana, a oratória tornou-se a tradução latina de retórica, enquanto técnica de comunicação. Com uma distinção todavia: enquanto o núcleo da retórica compunha-se de técnicas de contestação (persuasão), a oratória visava a eloquência. A mudança de rumos se deve exatamente ao ambiente em que as duas técnicas se encontraram. Enquanto a retórica grega existiu em ambiente democrático, a oratória (que se originou da retórica) desenvolveu-se em ambientes totalitários. Atualmente, em que pese existir uma tendência mundial de retorno da oratória para o sentido original do termo (comunicação persuasiva), antes da ascensão latina, grande parte dos cursos de oratória no Brasil são de tradição latinista. Logo, no Brasil (bem como em grande parte do mundo latino), Oratória ainda se refere a busca da beleza na fala (estilo), enquanto retórica é definida como a "arte da persuasão". Recentemente, na França, os estudos retóricos foram renovados e modernizados, sob a influência decisiva de Marc Fumaroli (Collège de France)"Trente Ans de Recherches Rhétoriques", Ed.Philippe-Joseph Salazar.
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A retórica é elemento importantíssimo na linguagem publicitária. Quem produz publicidade deve saber aplicá-la com cautela, tanto para atingir o público (o receptor da mensagem) como para não exceder seus limites de manipulação de ideias. E, na análise dessa linguagem, não podemos de forma alguma ignorar ou negligenciar a retórica, e sim identificar seus principais artifícios e usos, para decodificar o signo sem interferências e melhor empregá-la nos nossos próprios discursos, com ética e moderação. A imagem pode possuir uma retórica tão ou mais poderosa quanto o texto. Em Possibilidades Argumentativas da Imagem Publicitária, Mateus (2015) fundamenta teoricamente a plausibilidade de argumentos visuais no discurso publicitário. Como parte de uma estratégia de comunicação (publicitária ou ideológica), a imagem é um instrumento tão poderoso quanto um discurso no rádio ou um livro panfletário. No entanto, por ser inúmeras vezes mais sutil que o som estridente dos megafones ou que as palavras de ordem dos panfletos, a imagem faz sua mensagem fluir muito mais facilmente através das massas. A propaganda publicitária descobriu isso há muito tempo e usa essa mensagem para vender produtos. Dessa forma, torna-se ainda mais convincente e útil.
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Comumente, o testamento pode ser conceituado como um ato derradeiro de último desejo. Nele, portanto, encerram-se os anseios e as vontades do “post mortem”. O testamento, como ato de última vontade, é uma instituição que remonta às civilizações mais antigas. Eles foram uma matéria muito importante na legislação de qualquer povo já que eram considerados “um instrumento que promove o trabalho e a economia, suscita o amor e a gratidão permitindo a perpetuação da memória e recordação do testador”. (ROCHA 1857). Para TORRES (1998) “são os testamentos uma documentação privilegiada cuja plurivocidade histórica vem sendo mulcifacetadamente explorada e aplaudida por motivo dos contributos da vária índole desveladores de angulações do passado, nos campos político, econômico, social, religioso, intercomunicacional entre outros, seja ao nível das instituições e das mentalidades coletivas, seja ao dos indivíduos e de sua compleição e cultura.” Dada essas características é possível afirmar, portanto, que os testamentos são documentos carregados de elementos retóricos, tal como nos ensina Aristóteles. PLEBE (1978) comenta que “Aristóteles confere um caráter mais sistemático à tripartição dos gêneros oratórios, já presente em Anaxímedes de Lâmpsaco. Ele principia por individualizar três fatores fundamentais de todo discurso: aquele que fala, o argumento em torno do qual ele fala, a pessoa a quem ele fala. Destes três elementos, o terceiro – o ouvinte é o que determina a estrutura do discurso.” (grifos nossos) Os testamentos, dessa forma, são documentos carregados de elementos prontos para o uso, indispensáveis à arte do bem dizer, “lugares” onde o homem letrado conhecedor da “res litteraria” encontra tais elementos. (ALCIDES, 2003) São fontes formais dirigidas a um público com o objetivo de expressar uma última vontade, mas não expressá-la de qualquer modo. É fazê-lo de forma a obedecer uma certa oralidade e tradicionalidade.
