Publicitário
O publicitário é o profissional especializado em publicidade, associado ao planejamento, criação e realização de campanhas publicitárias. No Brasil, o exercício da profissão é disciplinado por legislação específica, que define o enquadramento profissional e conceitos relacionados à atividade publicitária.
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Segundo Sant’Anna, a elaboração de anúncios pressupõe conhecimento sobre a atenção e o interesse do público, bem como familiaridade com princípios da comunicação e com limitações impostas por diferentes meios de comunicação de massa, articulando bases técnicas e entendimento do comportamento humano. O autor também descreve a publicidade como uma atividade que emprega recursos artísticos de maneira aplicada, subordinada aos objetivos da campanha e ao ponto de vista do público, distinguindo-a da arte concebida como finalidade em si mesma.
Percepção social da atividade publicitária
Sampaio observa que a propaganda, por estar presente no cotidiano por meio de anúncios em diferentes formatos e meios, é frequentemente percebida como uma atividade de fácil compreensão, o que leva muitos indivíduos externos ao processo profissional a se considerarem aptos a opinar ou interferir nas decisões publicitárias. O autor destaca que a participação de pessoas sem conhecimento técnico nas etapas de briefing, criação, aprovação, produção e veiculação pode resultar em peças inadequadas aos objetivos estratégicos, ainda que visualmente atrativas ou formalmente corretas, evidenciando a complexidade do processo de comunicação persuasiva. Nesse contexto, o autor defende a valorização do conhecimento técnico e do entendimento das relações entre clientes, agências, fornecedores e veículos como elementos fundamentais para a qualidade da propaganda e para a eficácia das mensagens veiculadas.
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A profissão de publicitário foi reconhecida em lei federal em 1965 e regulamentada em 1º de fevereiro de 1966. A regulamentação definiu propaganda como forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por anunciante identificado, e delimitou espaços típicos de exercício profissional, como agências de propaganda, veículos de divulgação e empresas em que se produza propaganda. A legislação de 1965 também estabeleceu conceitos relacionados a agências e veículos de divulgação, bem como regras gerais sobre relações comerciais e fiscalização. Em homenagem ao decreto, comemora-se o Dia do Publicitário em 1º de fevereiro, data que ainda hoje rivaliza entre os profissionais com o Dia da Propaganda, comemorado em 4 de dezembro. Esta última tem origem internacional, vinculada ao primeiro congresso pan-americano de profissionais da publicidade, realizado em Buenos Aires em 1936, e que passou a ser reconhecida como Dia Mundial da Propaganda a partir da década de 1970, contribuindo para sua maior difusão simbólica e institucional no setor.
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A atuação do publicitário pode ocorrer em agências de publicidade, em empresas anunciantes e em organizações que produzem ou distribuem mensagens publicitárias, em funções associadas ao planejamento, criação, produção e veiculação. A literatura especializada descreve o trabalho publicitário como tipicamente coletivo e baseado em divisão de tarefas. Sant’Anna registra, no contexto de discussões sobre regulamentação profissional, uma classificação de funções e responsabilidades no setor, além de caracterizar o anúncio eficiente como resultado de planejamento, fundamentação, produção e veiculação realizados por equipes. No âmbito da estrutura organizacional da propaganda, Sampaio descreve funções de caráter gerencial associadas à coordenação e supervisão das atividades publicitárias. A figura tradicional do gerente de propaganda está relacionada principalmente a tarefas de planejamento, administração e supervisão, enquanto o diretor de propaganda ocupa um nível superior em termos de abrangência decisória, conhecimento e responsabilidade. Abaixo desses cargos, situam-se supervisores, chefes e outros profissionais com atribuições gerenciais intermediárias, variando conforme o porte e a complexidade das organizações.
Estrutura funcional das agências de publicidade
Sampaio descreve a organização das agências de publicidade a partir de três áreas consideradas fundamentais: atendimento e planejamento, criação e mídia. O atendimento e o planejamento concentram as tarefas de relacionamento com o cliente, compreensão de suas características, diagnóstico de problemas e oportunidades e definição das estratégias de comunicação a serem adotadas. A criação corresponde à fase de geração das ideias e das mensagens, envolvendo slogans, textos, ilustrações, anúncios, peças audiovisuais e demais formas de expressão publicitária. A mídia é responsável pela seleção dos veículos mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, bem como pela negociação, compra, autorização e controle das veiculações.
Publicitários fora das agências
Segundo Sampaio, os profissionais que exercem funções em veículos de comunicação e em organizações de representação de mídia desempenham um papel duplo no mercado publicitário, atuando simultaneamente em favor dos veículos aos quais estão vinculados e do ecossistema formado por agências e anunciantes, ao comercializar espaços e tempos de veiculação e, ao mesmo tempo, assessorar na seleção de formatos, posições e períodos mais adequados às estratégias de comunicação. Nos veículos, os publicitários costumam ocupar cargos como contato, gerente ou diretor comercial ou de publicidade, mantendo vínculo permanente e exclusivo com determinado meio de comunicação. Já os representantes de veículos atuam de forma independente ou por meio de empresas especializadas, atendendo simultaneamente diversos veículos, em especial os de menor porte ou com atuação regional, que não dispõem de estruturas próprias de atendimento em todos os mercados.
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A formação na área é frequentemente associada a cursos superiores de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) e a formações correlatas, em um campo reconhecido por reunir conhecimentos multidisciplinares e por acompanhar mudanças nos meios e formatos de comunicação.
Ética, representação e normas de mercado
Além das normas legais, a atividade publicitária no Brasil é influenciada por mecanismos de autorregulação e representação associativa. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, mantido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), estabelece princípios e regras éticas aplicáveis a peças e ações publicitárias. No mercado publicitário brasileiro, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) apresenta diretrizes voltadas à transparência, à ética e à sustentabilidade das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. No âmbito da representação patronal, atua a Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO). Fundada em 1982 a partir da "Carta de Porto Alegre", a entidade representa as agências em nível nacional e coordena o sistema de Sindicatos das Agências de Propaganda (SINAPROs) nos estados. Os sindicatos estaduais (Sinapros) são responsáveis pela negociação das convenções coletivas de trabalho, dialogando com os sindicatos laborais para a definição de pisos salariais e condições de trabalho da categoria.
Publicidade no setor público
A contratação de serviços de publicidade pela administração pública brasileira é regulada por lei específica, que estabelece normas para licitação e contratação de serviços publicitários prestados por intermédio de agências de propaganda e define limites do objeto contratual, distinguindo publicidade de atividades como relações públicas e assessoria de imprensa. Para a participação em licitações públicas, a legislação (Lei nº 12.232/2010, Art. 4º) exige que as agências possuam um certificado de qualificação técnica de funcionamento. Embora a lei cite como emissora preferencial a entidade certificadora de normas-padrão (o CENP), diversos editais públicos admitem a comprovação de regularidade junto ao Sinapro local como documento equivalente para fins de habilitação técnica.
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A ampliação dos formatos digitais e a diversificação das plataformas de comunicação contribuíram para o surgimento de novas funções e especializações associadas à produção de conteúdo e à comunicação mercadológica, em diálogo com tecnologia e análise de dados, além de estratégias de marca em ambientes digitais.
A profissão de multimídia e suas implicações
Em 2026, foi sancionada lei federal que regulamentou a profissão de multimídia, definindo atribuições relacionadas à criação, produção, captação, edição, planejamento, gestão e disseminação de conteúdos em mídias eletrônicas e digitais, incluindo a possibilidade de atuação em agências de publicidade e outras organizações do setor de comunicação. A aprovação da norma gerou debates sobre seu alcance e sobre possíveis sobreposições com atribuições tradicionalmente associadas a profissões da comunicação. Análises jurídicas e de especialistas destacaram tanto a intenção de reconhecer práticas contemporâneas marcadas por convergência tecnológica quanto críticas relativas à necessidade de regulamentação complementar e à delimitação mais precisa de competências, além de potenciais tensões com entendimentos consolidados sobre exigências formais para o exercício profissional.
