Marca
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
A marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade, mas sim de produtos ou serviços, relacionando-os com uma pessoa ou determinada entidade. A marca deve ser sempre registrada. Só assim, o titular da marca poderá garantir a proteção da mesma. É importantíssimo efetuar uma vigilância constante à marca, com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou confundíveis com a existente. Os registros das marcas têm âmbitos territoriais, sendo possível o registro em apenas um país ou em vários países. Para proceder ao registro da marca em vários países deverá ser efetuado um processo de registro em cada um dos países. A União Europeia criou o conceito de marca comunitária, sendo esta válida em todos os países membros. Existem também Convenções Internacionais que harmonizam as regras relativas ao registo de marcas, definindo nomeadamente os tipos de classes. Ainda no âmbito jurídico a marca se subdivide em 4 categorias, sendo elas:
No Brasil, marcas são regidas pela Lei nº 9279, de 1996, criada e aprovada para implementar mudanças impostas pelo Acordo Internacional TRIPs, do qual o Brasil foi signatário. Em Portugal, marcas são regidas pelo Código da propriedade industrial, atualizado pelo Decreto-Lei nº 16/95.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Recorrendo de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
Criação de valor para a empresa
A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.para que a marca tenha mais valor de mercado
Processo de selecção de marcas
Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos factores, como a disponibilidade no mercado, preço, etc. Dois factores extremamente importantes são: A notoriedade reflete a presença da marca na mente dos consumidores. Poderá ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e é usualmente uma dimensão central do brand equity; reflete o âmbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado. O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o âmbito de atuação da marca, ao afetar as perceções e atitudes de consumidores que ainda não fazem parte do seu target. Esta fonte de valor pode ser medida em níveis distintos:
Brand equity
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com várias escalas: O patrimônio da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com: Para as empresas que possuem um alto património de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar: Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a consciencialização da marca, da sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.
Imagem: NeoGaboX · BY · Openverse
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).
Identidade física da marca
A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes até sons. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas efectuadas ao consumidor É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vários tipos de nomes: A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do produto, o seu transporte, armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas também a sua apresentação, a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem assume um papel fundamental, na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de “vendedor silencioso”.
Identidade psicológica
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade; pelo seu território e pelos seus valores culturais O carácter ou a personalidade da marca São os traços salientes da psicologia da marca. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são nítidos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas.
Imagem da marca
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é um conceito de emissor
Imagem: Brasil de Fato · BY-NC-SA · Openverse
Uma Doppelgänger Brand Image ou "DBI" é uma imagem ou história depreciativa sobre uma marca que circula na cultura popular. DBI tendem a atingir marcas amplamente conhecidas. O objetivo das DBIs é minar a imagem positiva da marca, definida pelos seus proprietários através de suas atividades de marketing. O termo deriva da combinação das palavras doppel Alemão (duplo) e ganger marcas (andarilho). Doppelgänger normalmente são criadas por indivíduos ou grupos para expressar uma crítica de uma marca e seus valores percebidos, através de uma forma de paródia, e são tipicamente pouco lisonjeiras em sua natureza. Devido à capacidade das DBIs para propagar rapidamente de maneira viral através de canais de mídia digital, eles podem representar uma ameaça real para a equidade da marca alvo. Às vezes, a organização-alvo é forçada a lidar a raiz dos problemas criticados ou de re-posicionar a marca de uma forma que neutraliza as críticas.
