Comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor investiga quando, por que, como e onde as pessoas decidem comprar ou não um produto. Ele integra conhecimentos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social para compreender o processo de tomada de decisão, tanto individual quanto em grupo. Analisa características demográficas e comportamentais dos consumidores para entender seus desejos e avalia a influência de grupos como família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral sobre suas escolhas.
Pontos-chave
- O comportamento do consumidor estuda o processo de decisão de compra, combinando diversas áreas do conhecimento.
- Os consumidores desempenham três funções: utilizador, pagador e comprador, sendo 'chefes' na cadeia de fornecimento.
- As motivações de compra podem ser hedonistas, racionais/utilitárias ou éticas, influenciando a escolha entre marcas.
- Existem clientes domésticos (consumidores finais) e organizacionais (empresas que compram para consumo ou revenda).
- Fatores como risco percebido, emoções e a possibilidade de mudança de marca impactam diretamente o comportamento de compra.
O estudo do comportamento do consumidor baseia-se no comportamento de consumo, onde o consumidor atua como utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento é crucial para analisar o comportamento do cliente, focando na importância do cliente e na sua retenção, gestão do relacionamento, personalização e marketing um a um. Este estudo abrange três fases: obtenção (início da compra), consumo (como e onde o produto é usado) e eliminação (descarte do produto, sob uma perspectiva ecológica). Todas as organizações da cadeia de fornecimento ao varejo – produtores, atacadistas, varejistas e os próprios consumidores – estão envolvidas, sendo os consumidores considerados os 'chefes', o que justifica a necessidade de estudá-los.
Imagem: Portal Abras · BY · Openverse
Para vender um produto ou serviço, é essencial entender cinco aspectos do comportamento de compra: motivações, critérios de escolha entre marcas, grau de envolvimento com o produto, grau de premeditação da compra e fontes de informação. As motivações são razões subjetivas para consumir ou comprar, categorizadas em: hedonistas (prazeres esperados), racionais/utilitárias (utilidade ou interesse) e éticas (sentimentos de dever ou obrigações morais). Os critérios de escolha entre marcas envolvem a identificação dos principais critérios que o consumidor usa para comparar marcas e a ponderação da importância relativa de cada um na decisão final, que muitas vezes se confunde com as motivações de consumo.
Imagem: Portal Abras · BY · Openverse
Sheth, Mittal e Newman (2001) distinguem clientes ou consumidores domésticos e comerciais, que adquirem produtos e serviços. Clientes domésticos são os consumidores finais, indivíduos que compram para uso ou consumo próprio, como alguém que compra mantimentos no supermercado. São o último elo da cadeia de comercialização. Clientes organizacionais são empresas que adquirem produtos de outras organizações, seja para consumo próprio (como uma fábrica de móveis comprando madeira) ou para revenda (como uma loja de materiais de construção que compra cimento para vender a construtoras ou consumidores finais).
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Os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor incluem a escolha racional, a disponibilidade do produto e os recursos necessários para obtê-lo. A abordagem de risco e decisão analisa os consumidores pelo risco que aceitam ao comprar um produto diferenciado e a influência que isso exerce sobre eles. Os princípios do comportamento do consumidor são divididos em cinco critérios: 1) os motivos que geram o comportamento e a compreensão do indivíduo; 2) a relação do consumidor com o produto, incluindo autoimagem e marcas, e a busca do mercado pela satisfação do consumidor; 3) o ambiente em que o indivíduo está inserido, com a cultura como fator crucial; 4) as ferramentas que medem o grau do comportamento entre escolher e consumir; e 5) o comportamento do consumidor perante a sociedade e sua influência, desde fatores econômicos até a personalidade. Esses critérios são essenciais para entender o processo de compra e o sucesso organizacional.
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Percepção de Riscos e Mitigação
A percepção de risco é um fator crucial na fase de decisão de compra. É definida como 'a percepção que um consumidor tem da incerteza e das consequências desfavoráveis de se envolver numa atividade'. O risco possui duas componentes: a consequência (importância ou gravidade do resultado) e a incerteza (avaliação subjetiva da probabilidade de ocorrência). Por exemplo, o medo de viajar de avião, apesar da baixa probabilidade de acidentes, é devido às consequências potencialmente catastróficas.
Afeto: Emoções, Sentimentos e Humor
O estado emocional do consumidor impacta diversos aspectos do seu comportamento, como a busca de informações, avaliação de alternativas, seleção de produtos, interação com o serviço de apoio, reclamações e resposta à publicidade. Westbrook (1987) define afeto como 'uma classe de fenômenos mentais caracterizados por um estado emocional subjetivo consciente, geralmente acompanhado de emoções e estados de humor'. Pesquisas demonstram que o afeto é fundamental na formação de atitudes, avaliação e tomada de decisões.
Mudança de Marca
A mudança de marca ocorre quando um consumidor opta por comprar um produto de uma marca diferente daquela que costuma usar. As razões para essa mudança são variadas, incluindo a indisponibilidade da marca familiar na loja ou o desejo de variedade e novidade. No mercado de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG), a frequência de mudança de marca é relativamente alta, e grande parte das atividades de marketing é direcionada a esses consumidores que estão dispostos a trocar de marca.
