Adidas
Adidas AG ; estilizada como adidas desde 1949) é uma empresa multinacional alemã de vestuário e calçados esportivos, com sede em Herzogenaurach, Alemanha. É a maior fabricante de roupas esportivas da Europa e a segunda maior do mundo, atrás da Nike. É a empresa controladora do Adidas Group, que também possui uma participação de 8,33% no clube de futebol Bayern de Munique e a empresa de tecnologia para fitness Runtastic. A receita da Adidas em 2024 foi indicada em € 23 bilhões. A Adidas é conhecida por sua imagem de marca, por sua longa história de patrocínio a atletas e pelo fornecimento de equipamentos à série da Copa do Mundo FIFA. A marca também é reconhecida pela inovação de desempenho de seus calçados, por seus vínculos com a cultura esportiva e pela durabilidade, com foco em calçados esportivos, roupas, mochilas e outros acessórios.
Primeiros anos: a "Gebrüder Dassler Schuhfabrik"
A empresa foi fundada por Adolf "Adi" Dassler, que fabricava calçados esportivos na copa ou na lavanderia da casa de sua mãe em Herzogenaurach, Alemanha, após retornar da Primeira Guerra Mundial. Em julho de 1924, seu irmão mais velho, Rudolf, ingressou no negócio, que passou a se chamar "Fábrica de Calçados dos Irmãos Dassler" (Gebrüder Dassler Schuhfabrik). O fornecimento de eletricidade em Herzogenaurach era pouco confiável, de modo que os irmãos às vezes precisavam usar a força dos pedais de uma bicicleta ergométrica para operar seus equipamentos. Dassler auxiliou no desenvolvimento de calçados de corrida com travas para diversos eventos de atletismo. Para melhorar a qualidade desses calçados, substituiu um modelo anterior com pesadas travas de metal por outro que utilizava lona e borracha. Em 1936, Dassler convenceu o velocista norte-americano Jesse Owens a usar suas sapatilhas artesanais nos Jogos Olímpicos de Verão de 1936. Após Owens conquistar quatro medalhas de ouro, o nome e a reputação dos calçados Dassler tornaram-se conhecidos entre atletas e treinadores de todo o mundo. Os negócios prosperaram, e os Dassler vendiam 200 mil pares de calçados por ano antes da Segunda Guerra Mundial.
Separação e rivalidade com a Puma
Os irmãos separaram-se em 1947 após o rompimento de suas relações, com Adolf formando uma empresa registrada como Adidas AG — nome derivado de Adi Dassler — em 18 de agosto de 1949, e Rudolf criando uma nova empresa chamada Ruda — de Rudolf Dassler —, posteriormente rebatizada de Puma. Lendas urbanas popularizaram dois falsos retroacrônimos para o nome "Adidas": All Day I Dream About Sports e All Day I Dream About Sex. Adidas e Puma SE iniciaram uma intensa e amarga rivalidade comercial após a separação. A cidade de Herzogenaurach ficou dividida pela questão, recebendo o apelido de "cidade dos pescoços curvados", pois as pessoas olhavam para baixo para ver quais calçados os desconhecidos usavam. Até os dois clubes de futebol da cidade ficaram divididos: o ASV Herzogenaurach era apoiado pela Adidas, enquanto o 1 FC Herzogenaurach promovia os calçados de Rudolf. Quando trabalhadores manuais eram chamados à casa de Rudolf, usavam deliberadamente calçados Adidas. Rudolf mandava-os ao porão escolher gratuitamente um par de Pumas. Os irmãos nunca se reconciliaram e, embora estejam hoje enterrados no mesmo cemitério, seus túmulos foram colocados tão distantes quanto possível.
Imagem corporativa
Em 1952, após os Jogos Olímpicos de Verão de 1952, a Adidas adquiriu seu característico logotipo de três listras da marca finlandesa de calçados esportivos Karhu Sports por duas garrafas de uísque e o equivalente a € 1.600. O logotipo Trefoil foi criado em 1971 e lançado em 1972, a tempo dos Jogos Olímpicos de Verão de 1972, realizados em Munique. Esse logotipo permaneceu até 1997, quando a empresa introduziu o logotipo das "três barras", projetado pelo então diretor de criação Peter Moore e inicialmente utilizado na linha de produtos Equipment.
Caso Tapie
Após um período de dificuldades que se seguiu à morte de Horst Dassler, filho de Adolf Dassler, em 1987, a empresa foi comprada em 1990 pelo industrial francês Bernard Tapie por 1,6 bilhão de francos franceses — atualmente € 243,9 milhões —, quantia que Tapie tomou emprestada. Tapie era então conhecido por especializar-se na recuperação de empresas falidas, atividade sobre a qual construiu sua fortuna. Tapie decidiu transferir a produção para a Ásia por meio de deslocalização. Também contratou Madonna para ações promocionais. A partir de Christchurch, Nova Zelândia, enviou um representante de vendas de calçados à Alemanha, que encontrou descendentes de Adolf Dassler, Amelia Randall Dassler e Bella Beck Dassler, e retornou com alguns itens para promover a empresa naquele país.
Era pós-Tapie
Em 1994, a Adidas estabeleceu parceria com o FIFA Youth Group, que arrecadava fundos para a SOS Children's Villages International, instituição beneficente voltada a crianças órfãs que se tornou a principal beneficiária filantrópica da Adidas. Em 1997, a Adidas AG adquiriu o Salomon Group, especializado em roupas para esqui, e sua razão social oficial foi alterada para Adidas-Salomon AG. Com a aquisição, a Adidas também incorporou a empresa de golfe TaylorMade e a Maxfli, o que lhe permitiu competir com a divisão de golfe da Nike. Em 1998, a Adidas processou a NCAA por suas regras que limitavam o tamanho e o número de logotipos comerciais em uniformes e roupas de equipes. A Adidas retirou a ação, e os dois grupos estabeleceram diretrizes para determinar quais desenhos de três listras seriam considerados usos da marca registrada da Adidas.
Anos recentes
No fim de 2012, a Adidas registrava sua maior receita até então, e o diretor-executivo Herbert Hainer demonstrava otimismo para o ano seguinte. A Adidas possui sua sede corporativa global em Herzogenaurach, Alemanha, e diversas outras unidades de negócios ao redor do mundo, incluindo Londres, Portland, Toronto, Tóquio, Austrália, Taiwan e Espanha. Em janeiro de 2015, a Adidas lançou o primeiro aplicativo móvel de reservas da indústria de calçados. O aplicativo Adidas Confirmed permitia que consumidores acessassem e reservassem tênis de edição limitada da marca utilizando tecnologia de segmentação geográfica. Em março de 2015, Adidas e McDonald's apresentaram os uniformes do McDonald's All-American de 2015. Pelo terceiro ano consecutivo, os jogadores usariam camisas de mangas curtas produzidas com o mesmo material leve e respirável utilizado na NBA.
Tendências dos negócios
As principais tendências da Adidas são as seguintes, considerando o exercício financeiro encerrado em 31 de dezembro:
Vestuário
A Adidas fabrica diversos tipos de vestuário, incluindo camisetas, jaquetas, moletons, calças e leggings masculinos e femininos. A primeira peça de vestuário da Adidas foi o agasalho de Franz Beckenbauer, criado em 1967. A Adidas AG é a maior fabricante de sutiãs esportivos da Europa e a segunda maior do mundo.
Artigos esportivos
Um dos principais focos da Adidas sempre foram os uniformes de futebol e os equipamentos associados. A Adidas continua sendo uma das principais empresas no fornecimento mundial de uniformes para seleções e clubes de futebol. A Adidas fabrica uniformes de árbitros usados em competições internacionais e por numerosos países e ligas ao redor do mundo. A empresa também inovou no setor de calçados para o esporte, com exemplos notáveis como o lançamento, em 1979, da chuteira moldada Copa Mundial, usada em partidas disputadas em campos firmes e secos. Ela detém a distinção de ser a chuteira mais vendida de todos os tempos. A versão equivalente para terrenos macios recebeu o nome World Cup e também continua no mercado.
Acessórios
A Adidas também projeta e fabrica sandálias tipo slide, acessórios para dispositivos móveis, relógios, óculos, bolsas, bonés e meias. A Adidas também possui uma linha própria de desodorantes, perfumes, loções pós-barba e loções masculinas e femininas. A Adidas anunciou o lançamento de uma nova pulseira Fit Smart, de US$ 199, para meados de agosto de 2014. A pulseira seria integrada ao aplicativo miCoach da Adidas, que funciona como treinador pessoal. A Adilette foi o primeiro par de sandálias produzido pela Adidas, originalmente desenvolvido em 1963. Segundo a Adidas, um grupo de atletas procurou Adi Dassler pedindo que fosse produzido um calçado para os vestiários. As sandálias resultantes permanecem entre os produtos mais vendidos da empresa. Desde que as Adilette originais, azul-marinho e brancas, foram criadas quase cinquenta anos antes, outras variedades surgiram em diversas cores, como preto, vermelho, verde, cinza, laranja, marrom, amarelo, rosa, dourado e prateado.
Entre meados e o fim da década de 1990, a Adidas dividiu a marca em três grupos principais, cada um com foco próprio: Adidas Performance, concebido para manter a dedicação da empresa aos atletas; Adidas Originals, voltado aos desenhos históricos da marca que continuavam populares como ícones de estilo de vida; e Style Essentials, dedicado ao mercado de moda, cujo principal grupo era o Y-3, colaboração entre a Adidas e o renomado estilista japonês Yohji Yamamoto — o Y representa Yamamoto e o 3, as três listras da Adidas. Lançada em 2004, Impossible is Nothing é uma das campanhas mais lembradas da empresa. A campanha foi desenvolvida pela 180/TBWA, sediada em Amsterdã, embora trabalho significativo também tenha sido realizado pela TBWA\Chiat\Day, de São Francisco. Alguns anos depois, a Adidas lançou uma campanha específica de basquetebol — Believe in 5ive — para a temporada 2006–07 da NBA.
Colaborações
A Adidas realizou diversas colaborações com estilistas conhecidos, incluindo Alexander Wang, Jeremy Scott, Raf Simons e Stella McCartney. A empresa também trabalhou com diversas celebridades, como Beyoncé, Jonah Hill, Karlie Kloss, Ninja, Bad Bunny e Pharrell Williams, para criar algumas de suas peças mais notáveis e cobiçadas. Em 2025, colaborou com a banda de britpop Oasis em uma coleção chamada Original Forever, que celebrava o vínculo da banda com a marca desde a década de 1990.
Publicidade em jogos
A marca aparece em vários jogos eletrônicos, incluindo Daley Thompson's Olympic Challenge (Commodore Amiga), Adidas Power Soccer (PlayStation) e Adidas Championship Football (Commodore 64, ZX Spectrum e Amstrad CPC).
Marketing na Índia
A Índia tem sido um mercado bastante especulativo para a Adidas. Apesar disso, Dave Thomas, diretor-geral da Adidas na Índia, demonstrava ambição em relação ao potencial do país. A empresa esperava dobrar sua receita, então de 805 crores de rúpias, até 2020. Em 2015, contratou o ator de Bollywood Ranveer Singh como embaixador de seus produtos. Singh ainda era um ator em ascensão. A empresa posteriormente decidiu explorar a paixão dos indianos pelo críquete para promover sua marca e lançou uma nova campanha da modalidade no país. A campanha, chamada FeelLoveUseHate, contou com o jogador indiano Virat Kohli. Entretanto, em 2017, Kohli deixou de ser embaixador da marca. Posteriormente, o jogador assinou um importante contrato com a Puma India. A empresa também vende seus produtos on-line por sites de comércio eletrônico como Myntra, Snapdeal, Jabong e Amazon. A Adidas possui ainda um site dedicado ao público indiano, no qual divulga e vende produtos a consumidores do país.
Marketing na União Soviética
A Adidas forneceu uniformes para a equipe da União Soviética nos Jogos Olímpicos de Verão de 1980, tornando-se uma das primeiras marcas globais a entrar naquele território. O Partido Comunista da União Soviética proibiu o uso do logotipo da empresa nos agasalhos soviéticos, alterando o desenho de três listras para uma única listra vermelha. Os calçados permaneceram inalterados, pois as três listras lembravam a letra "M", numa alusão ao fato de os Jogos serem realizados em Moscovo. Mais tarde, a marca tornou-se elemento característico da subcultura gopnik.
A Adidas mantém numerosos contratos importantes de fornecimento de uniformes com clubes de futebol em todo o mundo, incluindo o Bayern de Munique, do qual é uma das principais patrocinadoras. Entre as seleções patrocinadas estão Alemanha, Espanha, México, Argentina, Suécia, Japão, Hungria, Bélgica, Colômbia, País de Gales, Chile, Itália, Costa Rica, Kosovo, Jamaica, Venezuela, Catar, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Argélia, Peru, Ucrânia, Grécia, África do Sul e Singapura. A Adidas patrocinou numerosos jogadores, entre eles Lionel Messi, Zinédine Zidane, Kaká, David Beckham, Steven Gerrard, Gareth Bale, Thomas Müller, Xavi, James Rodríguez, Iker Casillas, Arjen Robben, Paul Pogba, Luis Suárez, George Weah, Alessandro Del Piero, Son Heung-min, Mohamed Salah, Jude Bellingham, Luis Díaz, Alexander Isak, Darwin Núñez, Rio Ngumoha, Declan Rice, Raphinha, Mikel Merino, Riccardo Calafiori e Alexis Mac Allister, entre outros.
Em 2016, a Adidas moveu ações judiciais contra a Skechers por fabricar uma cópia do desenho Stan Smith e réplicas de produtos da Adidas, como o "Springblade".
As práticas comerciais e a ética da Adidas, assim como seu compromisso com o bem-estar dos trabalhadores, foram objeto de escrutínio e de críticas frequentes. Em julho de 2024, a Adidas retirou e pediu desculpas por sua campanha publicitária estrelada por Bella Hadid para o SL 72, originalmente criado para os Jogos Olímpicos de Munique de 1972, nos quais ocorreu o massacre de onze atletas israelenses.
Preço da réplica da camisa dos All Blacks em 2011
Insatisfeitos com o preço local da réplica da camisa dos All Blacks fabricada pela Adidas, torcedores sediados na Nova Zelândia pediram reduções de preço e passaram a comprar a camisa de vendedores estrangeiros após ser revelado que o preço local de NZ$ 220 era mais que o dobro do praticado em alguns sites. A Adidas respondeu fazendo cumprir acordos transfronteiriços para impedir que varejistas estrangeiros vendessem a residentes da Nova Zelândia. A medida foi classificada como um desastre de relações públicas por importantes empresas neozelandesas do setor e por grupos de defesa do consumidor. A Rebel Sport, maior varejista de artigos esportivos da Nova Zelândia, declarou estar irritada e considerar vender as camisas dos All Blacks ao público abaixo do preço de custo.
Tênis com "algemas" de 2012
Em 14 de junho de 2012, a Adidas publicou em sua página do Facebook a imagem de um par de calçados projetado por Jeremy Scott que continha algemas. A imagem mostrava uma linha de calçados que a Adidas pretendia lançar em julho. A fotografia gerou controvérsia. Jesse Jackson foi citado afirmando: "A tentativa de comercializar e popularizar mais de 200 anos de degradação humana, em que negros eram considerados três quintos de um ser humano por nossa Constituição, é ofensiva, estarrecedora e insensível". Jackson ameaçou promover um boicote, e o comissário da NBA David Stern chegou, segundo relatos, a ser contatado na esperança de que interviesse. Pouco depois da reação pública, a empresa cancelou o produto.
Fábricas de exploração e padrões trabalhistas
A Adidas foi criticada por operar fábricas de exploração, especialmente na Indonésia. Entre 2006 e 2007, a Adidas rejeitou muitos fornecedores que apoiavam sindicatos em favor de subcontratados com históricos piores em direitos trabalhistas. Ao subcontratar trabalho a diferentes fornecedores, torna-se mais difícil para a Adidas assegurar o cumprimento dos padrões trabalhistas da empresa. A política da Adidas inclui a liberdade dos trabalhadores para participar de negociações coletivas e uma política de não retaliação contra trabalhadores que expressem preocupações. Na prática, contudo, muitos fornecedores da Adidas não respeitaram esses padrões. Na fábrica Panarub, em Java, 33 trabalhadores foram demitidos após entrarem em greve por melhores salários em 2005.
Produtos e publicidade com temática soviética
Em 2018, a Adidas promoveu uma linha de produtos com temática soviética. Após uma reação negativa nas redes sociais, os artigos foram retirados do mercado.
Escândalo de corrupção da NCAA
O executivo da Adidas James Gatto foi indiciado no escândalo de corrupção do basquetebol masculino da Divisão I da NCAA de 2017.
Controvérsia sobre diversidade racial
Em junho de 2020, Karen Parkin, chefe global de recursos humanos da Adidas, deixou voluntariamente o cargo depois que vários funcionários negros manifestaram preocupações com sua incapacidade de enfrentar o racismo e a discriminação no ambiente de trabalho. A ex-chefe de recursos humanos também havia comentado que o racismo era "ruído", além de não tratar adequadamente da diversidade da força de trabalho. Ao renunciar, declarou apoiar a continuidade do progresso da empresa em direção à justiça racial e apresentou um pedido de desculpas. Em 2024, Kanye "Ye" West fez declarações antissemitas, incluindo a glorificação de Hitler, enquanto trabalhava para aumentar as vendas da Adidas. O fato de Adi e Rudolf Dassler, os fundadores da Adidas, terem sido membros da Juventude Hitlerista e apoiadores do Terceiro Reich contribuiu para as críticas públicas. Posteriormente, a Adidas demitiu West e condenou suas declarações. A empresa foi criticada pela demora em se pronunciar.
