Publicidade
Publicidade é a prática e as técnicas empregadas para chamar a atenção para um produto ou serviço. Seu objetivo é apresentar um produto ou serviço em termos de utilidade, vantagens e qualidades de interesse para os consumidores. Geralmente é utilizada para promover um bem ou serviço específico, mas possui uma ampla gama de usos, sendo a publicidade comercial uma forma tradicional.
Imagem: Oiluj Samall Zeid · BY-NC-ND · Openverse
Os egípcios usavam papiro para fazer mensagens de vendas e cartazes de parede. Mensagens comerciais e cartazes de campanha política foram encontrados nas ruínas de Pompeia e da Arábia antiga. Anúncios de objetos achados e perdidos em papiro eram comuns na Grécia e na Roma antigas. A pintura em paredes ou rochas para fins publicitários é outra manifestação de uma forma antiga de publicidade, presente até hoje em muitas partes da Ásia, África e América do Sul. A tradição da pintura mural pode ser rastreada até pinturas rupestres indianas que datam de 4000 a.C. Na China antiga, o primeiro registro de publicidade data do Clássico da Poesia (séculos XI a VII a.C.), que descreve o uso de flautas de bambu para vender doces. A publicidade geralmente assumia a forma de placas caligráficas e papéis entintados. Uma placa de impressão de cobre datada da dinastia Song foi usada para imprimir cartazes em forma de folha de papel quadrada com um logotipo de coelho, que incluía a inscrição "Loja de Agulhas Finas de Jinan Liu" e "Compramos hastes de aço de alta qualidade e fazemos agulhas de alta qualidade, prontas para uso em casa em pouco tempo" escritas acima e abaixo, e é considerado o meio de publicidade impressa mais antigo identificado no mundo.
Séculos XVIII e XIX: Publicidade em jornais
No final do século XVIII, na Inglaterra, a circulação de jornais havia aumentado e a publicidade representava uma parcela significativa do conteúdo dos jornais. Como resultado, a palavra "anunciante" começou a ser usada em nomes/títulos de jornais. Antes do século XIX, a maioria dos anúncios era de livros ou medicamentos. Naquela época, era raro que os anúncios utilizassem imagens. Nos Estados Unidos, os jornais cresceram rapidamente nas primeiras décadas do século XIX, em parte devido à publicidade. Em 1822, os Estados Unidos tinham mais leitores de jornais do que qualquer outro país. Cerca de metade do conteúdo desses jornais consistia em publicidade, geralmente publicidade local, sendo que metade dos jornais diários na década de 1810 usava a palavra "anunciante" em seu nome.
Final do século XIX: Publicidade moderna
O final do século XIX e o início do século XX testemunharam o surgimento da publicidade moderna, impulsionada pela industrialização e pelo crescimento dos bens de consumo. Esta era viu as primeiras agências de publicidade empregarem métodos mais astutos, como a linguagem persuasiva e as táticas psicológicas. Thomas J. Barratt de Londres foi chamado de "o pai da publicidade moderna". Trabalhando para a empresa de sabonetes Pears, Barratt criou uma campanha publicitária eficaz para os produtos da empresa, que envolveu o uso de slogans, imagens e frases direcionadas. Um de seus slogans, "Bom dia. Você já usou o sabonete Pears?", foi famoso em sua época e no século XX. Em 1882, Barratt recrutou a atriz e socialite inglesa Lillie Langtry para se tornar a garota-propaganda da Pears, tornando-a a primeira celebridade a endossar um produto comercial.
Século XX em diante
Como resultado da industrialização em larga escala, a publicidade aumentou drasticamente nos Estados Unidos. Em 1919, os gastos com publicidade representavam 2,5% do produto interno bruto (PIB). A indústria não poderia se beneficiar do aumento da produtividade sem um aumento substancial nos gastos do consumidor. Isso contribuiu para o desenvolvimento do marketing de massa, concebido para influenciar o comportamento econômico da população em maior escala. Nas décadas de 1910 e 1920, os publicitários nos EUA adotaram a doutrina de que os instintos humanos podiam ser visados e aproveitados – “sublimados” no desejo de comprar mercadorias. Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, associou-se ao método e às vezes é chamado de fundador da publicidade e das relações públicas modernas. Bernays afirmou que:.mw-parser-output .flexquote{display:flex;flex-direction:column;background-color:#F1F1F1;border-left:3px solid #C7C7C7;font-size:100%;margin:1em 4em;padding:.4em .8em}.mw-parser-output .flexquote>.flex{display:flex;flex-direction:row}.mw-parser-output .flexquote>.flex>.quote{width:100%}.mw-parser-output .flexquote>.flex>.separator{border-left:1px solid #C7C7C7;border-top:1px solid #C7C7C7;margin:.4em .8em}.mw-parser-output .flexquote>.cite{text-align:right}@media all and (max-width:600px){.mw-parser-output .flexquote>.flex{flex-direction:column}}@media screen{html.skin-theme-clientpref-night .mw-parser-output .flexquote{background-color:transparent}}@media screen and (prefers-color-scheme:dark){html.skin-theme-clientpref-os .mw-parser-output .flexquote{background-color:transparent}}
Imagem: variable1979 · BY-NC · Openverse
A publicidade pode ser categorizada de várias maneiras, incluindo por estilo, público-alvo, alcance geográfico, meio ou finalidade.:9–15 Por exemplo, na publicidade impressa, a classificação por estilo pode incluir publicidade de exibição (anúncios com elementos de design vendidos por tamanho) versus publicidade classificada (anúncios sem elementos de design vendidos por palavra ou linha). A publicidade pode ser local, nacional ou global. Uma campanha publicitária pode ser direcionada a consumidores ou a empresas. O objetivo de um anúncio pode ser aumentar o conhecimento da marca (publicidade de marca) ou gerar uma venda imediata (publicidade de resposta direta). O termo above the line (ATL) é usado para publicidade que envolve meios de comunicação de massa; formas mais direcionadas de publicidade e promoção são chamadas de below the line (BTL). Os dois termos remontam a 1954, quando a Procter & Gamble começou a pagar às suas agências de publicidade de forma diferente das outras agências de promoção. Na década de 2010, com o desenvolvimento da tecnologia publicitária, um novo termo, through the line (TTL), começou a ser usado, referindo-se a campanhas publicitárias integradas.
Mídia tradicional
Praticamente qualquer meio de comunicação pode ser usado para publicidade. Os meios de publicidade comercial podem incluir pinturas murais, outdoors, componentes de mobiliário urbano, folhetos e cartões de visita impressos, anúncios de rádio, cinema e televisão, banners na web, telas de telefones celulares, carrinhos de compras, pop-ups na web, skywriting, bancos de pontos de ônibus, outdoors humanos e publicidade na testa, revistas, jornais, arautos, laterais de ônibus, banners fixados em aviões ("logojatos"), anúncios a bordo em bandejas de assentos ou compartimentos de bagagem de mão, portas de táxis, painéis no teto e telas para passageiros, shows musicais, plataformas e trens de metrô, elásticos em fraldas descartáveis, portas de cabines de banheiros, adesivos em frutas em supermercados, alças de carrinhos de compras (grabertização), em streaming de áudio e vídeo, pôsteres e em ingressos de eventos e recibos de supermercado. Qualquer situação em que um patrocinador "identificado" paga para transmitir a sua mensagem através de um meio é publicidade.
Novas mídias
A publicidade avançada é uma publicidade orientada por dados, que utiliza grandes quantidades de dados e ferramentas precisas de segmentação e mensuração. A publicidade avançada facilita às empresas que vendem espaços publicitários atribuir as compras dos clientes aos anúncios que exibem ou transmitem. Cada vez mais, as novas abordagens de mídia estão superando as mídias "tradicionais", como televisão, rádio e jornal, à medida que as pessoas passam a usar a internet para atividades como ler, assistir ou ouvir notícias. A publicidade online começou com a publicidade em massa não solicitada por e-mail, conhecida como "spam de email". O spam tem sido um problema para os usuários de e-mail desde 1978. À medida que novos canais de comunicação online se tornaram disponíveis, a publicidade acompanhou. O primeiro banner publicitário apareceu na World Wide Web em 1994. A publicidade na internet permite que as empresas segmentem públicos específicos, o que pode melhorar o retorno do investimento.
Crowdsourcing
O conceito de crowdsourcing deu origem à tendência de anúncios gerados pelo usuário. Anúncios gerados pelo usuário são criados por pessoas, em oposição a uma agência de publicidade ou à própria empresa, e geralmente resultam de concursos publicitários patrocinados pela marca. Para o Super Bowl de 2007, a divisão Frito-Lays da PepsiCo realizou o concurso "Crash the Super Bowl", permitindo que as pessoas criassem seus próprios comerciais de Doritos. A Chevrolet realizou um concurso semelhante para sua linha de SUVs Tahoe. Devido ao sucesso dos anúncios de Doritos gerados pelo usuário no Super Bowl de 2007, a Frito-Lays relançou o concurso para o Super Bowl de 2009 e 2010. Os anúncios resultantes estiveram entre os mais assistidos e mais curtidos do Super Bowl. Na verdade, o anúncio vencedor exibido no Super Bowl de 2009 foi classificado pelo USA Today Super Bowl Ad Meter como o melhor anúncio do ano, enquanto os anúncios vencedores exibidos no Super Bowl de 2010 foram considerados pela BuzzMetrics da Nielsen como os "mais comentados". Outro exemplo de empresas que utilizam o crowdsourcing com sucesso é a empresa de bebidas Jones Soda, que incentiva os consumidores a participarem do design dos rótulos.
Globalização
A publicidade passou por cinco grandes estágios de desenvolvimento: doméstica, exportação, internacional, multinacional e global. Para anunciantes globais, existem quatro objetivos de negócios, potencialmente concorrentes, que devem ser equilibrados ao desenvolver publicidade mundial: construir uma marca falando com uma só voz, desenvolver economias de escala no processo criativo, maximizar a eficácia local dos anúncios e aumentar a velocidade de implementação da empresa. Nascidas dos estágios evolutivos do marketing global, surgem três abordagens principais e fundamentalmente diferentes para o desenvolvimento de execuções publicitárias globais: exportar execuções, produzir execuções locais e importar ideias que viajam.
Imagem: Alexandre Chang · BY-NC-SA · Openverse
As empresas e organizações têm uma série de objetivos comerciais que desejam alcançar. De forma geral, a publicidade é usada para ajudar a atingir esses objetivos. A publicidade transmite uma mensagem aos clientes e potenciais clientes. A publicidade informa predominantemente os consumidores sobre um produto ou serviço para convencê-los de que suas ofertas são as melhores, para melhorar a imagem da empresa, para demonstrar novos usos para produtos já estabelecidos, para promover novos produtos/serviços, para atrair clientes para o negócio e para fidelizar os clientes existentes. Uma campanha publicitária bem-sucedida define inicialmente um propósito claro. Os objetivos comuns incluem:
Reconhecimento da marca
Consiste em publicidade que visa aumentar o número de pessoas que conhecem (reconhecem e lembram) uma marca. Este objetivo influenciará o tipo de canais/meios e formatos de anúncios selecionados para alcançar maior notoriedade da marca. Este tipo de objetivo pode incluir a criação de conhecimento sobre novas funcionalidades que uma marca oferece, como a melhoria da experiência na loja.
Retenção de clientes
Normalmente uma atividade de marketing mais ampla, as campanhas publicitárias podem contribuir para que as empresas retenham os clientes existentes. Essa publicidade pode promover programas de fidelização de clientes e pode envolver a exibição de ofertas e promoções personalizadas.
Geração de leads
Isso envolve uma empresa ou organização conduzindo uma campanha publicitária cujo objetivo é coletar informações como nome e endereço de e-mail, que constituem um "lead". Isso pode envolver o fornecimento de conteúdo para download ou a realização de webinars. A eficácia da publicidade é medida pelo custo por lead. Esses dados são então usados para atividades de marketing com o objetivo de converter o prospecto/lead em cliente.
Promoções de vendas
As promoções de vendas são outra forma de publicidade. Elas têm dupla finalidade, pois servem para coletar informações sobre o tipo de cliente que a empresa atrai e onde ele se encontra, além de impulsionar as vendas. As promoções de vendas incluem concursos e jogos, sorteios, distribuição de produtos, cupons de amostra, programas de fidelidade e descontos. O objetivo final das promoções de vendas é estimular os clientes em potencial a agir.
Imagem: Hemeroteca Municipal de Lisboa (Portugal) · BY-NC-SA · Openverse
Modelos de hierarquia de efeitos
Os modelos de hierarquias de efeitos tentam explicar teoricamente que os consumidores passam por uma série de estágios, que podem ser estimulados pela publicidade, antes de comprar um produto ou serviço.
Composto mercadológico
O composto mercadológico, também chamado de mix de marketing, foi proposto pelo professor da Harvard Business School, Neil H. Borden, e expandido e popularizado pelo professor E. Jerome McCarthy na década de 1960. Consiste em quatro elementos básicos chamados de "os quatro Ps". Produto é o primeiro P, representando o produto em si. Preço representa o processo de determinação do valor de um produto. Praça (ou Distribuição) representa as variáveis para levar o produto ao consumidor, como canais de distribuição, cobertura de mercado e organização de movimento. O último P representa a Promoção, que é o processo de alcançar o mercado-alvo e convencê-lo a comprar o produto.
Pesquisa
A pesquisa publicitária é uma forma especializada de pesquisa que visa melhorar a eficácia e a eficiência da publicidade. Ela engloba diversas formas de pesquisa que empregam diferentes metodologias. A pesquisa publicitária inclui pré-testes (também conhecidos como testes de anúncios) e pós-testes de anúncios e/ou campanhas. A fase de pré-teste inclui uma ampla gama de técnicas qualitativas e quantitativas, como: grupos focais, entrevistas aprofundadas com o público-alvo (entrevistas individuais), estudos quantitativos em pequena escala e medições fisiológicas. O objetivo desta pesquisa é compreender melhor como diferentes grupos respondem a diversas mensagens e estímulos visuais, fornecendo assim uma avaliação da eficácia do anúncio em atingir seus objetivos de comunicação.
Semiótica
Os significados entre consumidores e profissionais de marketing representam signos e símbolos codificados em objetos do cotidiano. A semiótica é o estudo dos signos e de como eles são interpretados. A publicidade possui muitos signos e significados ocultos em nomes de marcas, logotipos, designs de embalagens, anúncios impressos e comerciais de televisão. A semiótica visa estudar e interpretar a mensagem transmitida em (por exemplo) anúncios. Esses signos podem ser imagens, palavras, fontes, cores, slogans ou uma combinação deles, que devem ser interpretados pelo público ou consumidor. A "chave para a análise da publicidade" é o significante e o significado. O significante é o objeto e o significado é o conceito mental. Um produto tem um significante e um significado. O significante é a cor, o nome da marca, o design do logotipo e a tecnologia. O significado tem dois significados conhecidos como denotativo e conotativo. O significado denotativo é o significado do produto. O significado denotativo de uma televisão pode ser o de alta definição. O significado conotativo é o significado profundo e oculto do produto. Um significado conotativo de uma televisão seria que ela é de última geração.
Imagem: Hemeroteca Municipal de Lisboa (Portugal) · BY-NC-SA · Openverse
Embora a publicidade possa ser vista como necessária para o crescimento econômico, ela não está isenta de custos sociais. E-mails comerciais não solicitados e outras formas de spam tornaram-se tão comuns que foram considerados um incômodo, além de um fardo financeiro para os provedores de serviços de internet. A publicidade é cada vez mais prevalente em espaços públicos, como escolas, o que alguns críticos argumentam ser antiético. Em paralelo a essas críticas, a indústria publicitária tem visto baixas taxas de aprovação em pesquisas e representações culturais negativas. Um estudo de 2021 sobre publicidade televisiva concluiu que apenas um terço dos anunciantes obteve um retorno positivo sobre o investimento. Anúncios não solicitados foram criticados como roubo de atenção. Uma das críticas mais comuns à publicidade é a predominância de anúncios de alimentos com alto teor de açúcar, gordura e sal, direcionados especificamente a crianças. Os críticos alegam que os anúncios de alimentos direcionados a crianças são exploradores e não contribuem para a educação nutricional, que é essencial para ajudar as crianças a compreender as consequências de suas escolhas alimentares. As crianças podem não entender que estão comprando algo e, portanto, podem ser mais impressionáveis. Michelle Obama criticou as empresas alimentícias por anunciarem alimentos não saudáveis para crianças. Outras críticas incluem a influência da publicidade na sociedade e o fato de que algumas propagandas podem ser enganosas. A publicidade da indústria cosmética e de saúde gerou preocupações, como a publicidade enganosa. A publicidade política tem sido alvo de escrutínio devido à desinformação, à ética e ao viés político.
Imagem: Hemeroteca Municipal de Lisboa (Portugal) · BY-NC-SA · Openverse
Tem havido um esforço crescente para proteger as pessoas através da regulamentação do conteúdo e da influência da publicidade. Alguns exemplos incluem restrições à publicidade de álcool, tabaco ou jogos de azar impostas em muitos países, bem como proibições de publicidade direcionada a crianças em algumas partes da Europa. Algumas regulamentações de publicidade focam-se fortemente na veracidade das alegações e, como tal, existem frequentemente restrições mais rigorosas impostas aos anúncios de produtos alimentares e de saúde. As indústrias publicitárias em alguns países dependem menos de leis e mais de sistemas de autorregulamentação. Os anunciantes e os meios de comunicação concordam com um código de normas publicitárias que procuram cumprir. O objetivo geral desses códigos é garantir que toda publicidade seja "legal, decente, honesta e verdadeira". Algumas organizações autorreguladoras são financiadas pela indústria, mas permanecem independentes, com a intenção de defender os padrões ou códigos, como a Autoridade de Padrões de Publicidade no Reino Unido.
Imagem: Biblioteca de Arte-Fundação Calouste Gulbenkian · BY-NC-ND · Openverse
De acordo com um estudo de David Statt de 1977, as mulheres processam informações de forma abrangente, enquanto os homens processam informações por meio de dispositivos heurísticos, como procedimentos, métodos ou estratégias para resolver problemas, o que pode afetar a forma como interpretam a publicidade. Os homens preferem ter pistas para interpretar a mensagem, enquanto as mulheres se envolvem em uma interpretação mais criativa, associativa e repleta de imagens. Pesquisas posteriores descobriram que a publicidade tenta persuadir os homens a melhorar sua aparência ou desempenho, enquanto sua abordagem às mulheres visa à transformação em direção a um ideal impossível de apresentação feminina. O artigo de Paul Suggett, "A Objetificação da Mulher na Publicidade", discute o impacto negativo da representação de ideais irrealistas de beleza feminina em anúncios publicitários, tanto em mulheres quanto em homens. Estudos mostram que essas expectativas sobre mulheres e meninas podem afetar negativamente a visão que elas têm de seus corpos e aparência, embora outros discordem dessas conclusões. Algumas empresas, como a Dove, estão criando comerciais para retratar mulheres mais naturais e todas as formas de beleza, por meio de sua Campanha pela Beleza Real.
